Glossaire
Le vocabulaire des entretiens de conseil : notions de finance et de stratégie, frameworks et méthode de cas. 40 termes, chacun avec ses sources, reliés aux sections de la fiche Méthodologie.
A
- Answer first
Principe de communication qui place la conclusion en tête, avant les arguments qui la soutiennent. Hérité de la pyramide de Minto, il s’applique à la synthèse comme à chaque prise de parole importante.
- Arbre de profit
L’arbre de profit décompose le résultat en chiffre d’affaires moins coûts, puis le chiffre d’affaires en prix, volume et mix, et les coûts en coûts variables et fixes, jusqu’aux leviers sur lesquels le client peut agir. C’est une structure MECE par construction : toute variation de résultat se loge dans une branche et une seule.
Résultat = prix × volume - coûts variables - coûts fixes. L’arbre sert à localiser l’écart, puis on le remplit avec le vocabulaire du métier du client.
B
- Brainstorming structuré
Production d’idées rangées d’abord en familles exclusives et exhaustives, puis remplies d’idées concrètes adaptées au client, et enfin priorisées. L’opposé d’une liste d’idées donnée dans l’ordre où elles viennent.
C
- Cannibalisation
Il y a cannibalisation quand une partie des ventes d’un nouveau produit, d’un nouveau magasin ou d’un nouveau canal vient d’une baisse des ventes d’une offre existante de la même entreprise. Le gain d’un lancement se mesure net de cette perte, en marge et non en chiffre d’affaires.
Gain net = marge du nouveau produit moins marge perdue sur les produits cannibalisés. Une cannibalisation n’est pas forcément mauvaise : mieux vaut se cannibaliser soi-même que de se faire prendre ses clients.
- Cas d’entretien
Exercice de recrutement des cabinets de conseil où le candidat résout un problème d’entreprise devant un consultant, qui joue le rôle du client. L’évaluation porte sur la démarche : cadrage, structure, calcul, lecture de données et recommandation, plus que sur une réponse unique.
On évalue la façon de raisonner et de communiquer, pas la découverte d’une réponse cachée.
- Chaîne de valeur
La chaîne de valeur, introduite par Michael Porter en 1985, décompose une entreprise en activités principales (logistique d’approvisionnement, production, logistique de distribution, commercialisation, services) et en activités de soutien (achats, technologie, ressources humaines, infrastructure). Chaque activité ajoute un coût et peut créer un avantage de coût ou de différenciation.
La chaîne de valeur localise : quelle étape coûte le plus, laquelle différencie, laquelle pourrait être externalisée. Elle structure les cas de coûts et d’intégration.
- Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires est le montant des ventes hors taxes réalisées par une entreprise dans son activité courante sur une période. Il se calcule comme le prix unitaire multiplié par le volume vendu, sommé sur tous les produits, segments et canaux. Il mesure la taille d’une activité, pas ce qu’elle gagne.
CA = somme des prix fois les volumes, hors taxes. Décomposer le chiffre d’affaires (par produit, segment, canal, ou en clients fois fréquence fois panier) est le premier réflexe d’un cas de revenus.
- Cinq forces de Porter
Le modèle de Michael Porter explique la rentabilité moyenne d’un secteur par cinq forces : la rivalité entre concurrents existants, la menace de nouveaux entrants, la menace de produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs. Plus ces forces sont intenses, plus la valeur créée par le secteur échappe aux entreprises qui le composent.
Les cinq forces expliquent pourquoi un secteur est rentable ou non. Elles servent à juger l’attractivité d’un marché, pas à diagnostiquer une entreprise.
- Coûts fixes et coûts variables
Un coût variable évolue avec le volume produit ou vendu (matières, commissions, livraison) ; un coût fixe ne varie pas avec le volume sur la période étudiée (loyer, salaires permanents, amortissements). La frontière dépend de l’horizon : à long terme, presque tout coût devient variable.
Coût total = coûts fixes + coût variable unitaire × volume. Le coût moyen baisse quand le volume monte, parce que les coûts fixes se répartissent sur plus d’unités.
D
- Délai de récupération
Le délai de récupération (payback period) est le temps au bout duquel la somme des flux de trésorerie d’un projet égale l’investissement initial. Plus il est court, plus le capital est vite récupéré et moins le projet est exposé à l’incertitude. Il ignore en revanche les flux postérieurs au remboursement et, dans sa version simple, la valeur du temps.
Flux constants : délai = investissement / flux annuel. Flux variables : cumuler les flux année par année jusqu’à atteindre l’investissement.
- Dossier avec restitution
Format de cas où le candidat prépare seul un dossier documentaire pendant 20 à 30 minutes, puis présente ses conclusions en quelques slides devant deux personnes. Il teste la lecture rapide, la priorisation et la synthèse écrite.
E
- EBITDA
L’EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) est le résultat opérationnel avant dotations aux amortissements et dépréciations. Il approche la trésorerie dégagée par l’exploitation, sans l’effet des choix d’investissement ni de financement. En comptabilité française, l’agrégat voisin est l’excédent brut d’exploitation (EBE), calculé à partir de la valeur ajoutée.
EBITDA = résultat opérationnel + amortissements. Il neutralise l’intensité en capital, d’où son usage pour comparer des entreprises et les valoriser en multiples.
- Élasticité prix
L’élasticité prix de la demande mesure la sensibilité du volume demandé à une variation de prix : c’est la variation relative du volume divisée par la variation relative du prix. Elle est presque toujours négative, puisque le volume baisse quand le prix monte. On dit la demande élastique quand sa valeur absolue dépasse 1, inélastique quand elle est inférieure à 1.
Demande inélastique (|ε| < 1) : une hausse de prix fait monter le chiffre d’affaires. Demande élastique (|ε| > 1) : elle le fait baisser. Et c’est la marge, pas le chiffre d’affaires, qui tranche la décision.
G
- Goulot d’étranglement
Le goulot d’étranglement est l’étape d’un processus dont la capacité est la plus faible au regard de la demande. Le débit du système entier ne peut pas dépasser le sien : améliorer une autre étape ne sert à rien, sinon à accumuler des stocks devant le goulot. La théorie des contraintes en fait le point de départ de toute amélioration.
Débit du processus = capacité de l’étape la plus lente. Identifier le goulot, l’exploiter à fond, puis l’élargir ; le goulot se déplace alors vers une autre étape.
H
- Hypothèse
Affirmation testable sur la cause d’un problème ou la bonne réponse, formulée tôt pour orienter l’analyse vers la branche la plus probable. Elle s’accompagne de la donnée qui la confirmera ou l’infirmera, et s’abandonne dès qu’un chiffre la contredit.
Une hypothèse est affirmative, justifiée, testable et abandonnable.
L
- Loi de Pareto
Le principe de Pareto constate qu’un petit nombre de causes explique souvent la plus grande partie des effets : peu de clients font l’essentiel du chiffre d’affaires, peu de fournisseurs l’essentiel des achats, peu de défauts l’essentiel des réclamations. Le ratio 80/20 est une image, pas une loi : il faut mesurer la concentration réelle dans chaque cas.
Trier par ordre décroissant, cumuler, et regarder quelle part des éléments fait 80 % de l’effet. Concentrer l’analyse et l’action sur ceux-là.
M
- Marge brute
La marge brute est le chiffre d’affaires diminué du coût des ventes : coût d’achat des marchandises vendues pour un commerçant (on parle alors de marge commerciale), coût des matières et de la production pour un industriel. Elle mesure ce que l’activité de base dégage avant les frais de personnel, de structure et de commercialisation.
Marge brute = chiffre d’affaires - coût des ventes. Elle se lit en taux, rapportée au chiffre d’affaires, pour comparer des périodes ou des entreprises de tailles différentes.
- Marge opérationnelle
Le résultat opérationnel (résultat d’exploitation, EBIT en anglais) est le chiffre d’affaires diminué de tous les coûts d’exploitation, amortissements compris, avant charges financières et impôt. La marge opérationnelle le rapporte au chiffre d’affaires. Elle mesure la rentabilité du métier, indépendamment de la façon dont l’entreprise est financée.
Marge opérationnelle = résultat opérationnel / chiffre d’affaires. C’est l’objectif chiffré le plus fréquent des cas de profitabilité (« revenir à 10 % »).
- Marge sur coûts variables
La marge sur coûts variables (contribution margin) est le chiffre d’affaires diminué des coûts variables. Elle mesure ce que chaque produit ou activité apporte à la couverture des coûts fixes puis au résultat. Rapportée au chiffre d’affaires, elle donne le taux de marge sur coûts variables, qui sert au calcul du seuil de rentabilité.
Une activité à marge sur coûts variables positive contribue à payer les coûts fixes, même si son résultat après répartition des fixes est négatif. L’arrêter peut dégrader le résultat total.
- MECE
Une décomposition est MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive) quand ses éléments ne se recouvrent pas et qu’ensemble ils couvrent tout le sujet. Le principe, popularisé par Barbara Minto dans la pyramide de Minto, garantit qu’aucune cause n’est oubliée et qu’aucun chiffre n’est compté deux fois.
Test du MECE : chaque élément possible a-t-il une place, et une seule ? Si un élément hésite entre deux branches, redéfinir les branches.
O
- Ordre de grandeur
Un ordre de grandeur est une valeur approchée qui fixe la bonne puissance de dix. Connaître une dizaine de chiffres de référence (population, ménages, naissances, entreprises, PIB) permet de bâtir un market sizing sans données et de vérifier la plausibilité de tout résultat en le rapportant par habitant ou par ménage.
France : 69 millions d’habitants, 32 millions de ménages, 645 000 naissances, 5 millions d’entreprises, 3 000 milliards d’euros de PIB. UE : 452 millions. Monde : 8,2 milliards.
P
- Part de marché
La part de marché absolue est le chiffre d’affaires (ou le volume) d’une entreprise divisé par celui du marché. La part de marché relative compare l’entreprise à son principal concurrent : sa part divisée par celle du leader, ou, pour le leader, par celle du numéro deux. Une part relative supérieure à 1 signale le leader.
Part absolue = ventes / marché. Part relative = ma part / part du premier concurrent. Croître moins vite que son marché, c’est perdre des parts.
- Prix moyen
Le prix moyen est le chiffre d’affaires divisé par le nombre d’unités vendues ; le panier moyen, le chiffre d’affaires divisé par le nombre de transactions. Ce sont des moyennes pondérées : elles varient avec les prix, mais aussi avec la composition des ventes (le mix), même si aucun prix n’a changé.
Une hausse du prix moyen n’est pas forcément une hausse de prix : vérifier toujours si le mix des produits ou des clients a bougé.
Q
- Questions de clarification
Deux à quatre questions posées avant de structurer, sur le périmètre, une définition ou une information qui changerait l’analyse. Les données détaillées se demandent plus tard, branche par branche.
R
- Reformulation
Moment où le candidat redit l’énoncé en une ou deux phrases, avec ses chiffres clés, pour vérifier sa compréhension et faire confirmer l’objectif chiffré, l’horizon et le critère de succès.
Objectif chiffré, horizon, critère de succès : les trois choses qu’une reformulation doit fixer.
- Résultat net
Le résultat net est la différence entre tous les produits et toutes les charges de l’exercice : bénéfice s’il est positif, perte s’il est négatif. On y passe depuis le résultat opérationnel en retirant les charges financières, les éléments exceptionnels et l’impôt sur les sociétés. Il revient aux actionnaires, qui le distribuent ou le laissent dans l’entreprise.
Résultat net = (résultat opérationnel - charges financières) × (1 - taux d’IS), hors éléments exceptionnels. En France, le taux normal d’IS est de 25 %.
- ROI
Le retour sur investissement (ROI) est le gain net d’un investissement divisé par son coût, sur une période donnée. Il se calcule vite et se comprend partout, mais il ignore le moment où les gains arrivent : un ROI de 50 % sur deux ans et sur dix ans n’ont pas la même valeur.
ROI = (gains - investissement) / investissement, sur une période précisée. Pour un projet long, le compléter par la VAN.
S
- Sanity check
Vérification rapide de la vraisemblance d’un résultat, en le rapportant à une grandeur connue : par habitant, par ménage, en pourcentage du chiffre d’affaires. Elle détecte les erreurs d’un facteur dix avant de les annoncer.
- Segmentation
Segmenter, c’est découper une population de clients en groupes homogènes à l’intérieur, différents entre eux, selon des critères qui changent la façon d’acheter : âge, revenu, zone, taille d’entreprise, usage. Une bonne segmentation est MECE, mesurable et utile : chaque segment appelle une offre, un prix ou un canal distincts.
Un segment utile se mesure (on peut le compter), se distingue (il achète autrement) et s’atteint (on sait lui vendre). Taille du marché = somme des segments.
- Seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité est le niveau d’activité pour lequel le résultat est nul : la marge sur coûts variables couvre exactement les coûts fixes. Il s’exprime en volume (unités à vendre) ou en valeur (chiffre d’affaires à réaliser). Le point mort est la date de l’exercice à laquelle ce seuil est atteint.
Seuil en volume = coûts fixes / marge unitaire. Seuil en valeur = coûts fixes / taux de marge sur coûts variables. On divise par une marge, jamais par un prix.
- So what
Ce qu’un résultat implique pour le client et pour l’objectif. Chaque calcul ou lecture d’exhibit se conclut par son so what : le chiffre seul ne fait pas avancer le cas.
Annoncer, calculer, vérifier, conclure : le so what est la dernière étape, jamais omise.
- Stratégie de pricing
Trois logiques fixent un prix. Le cost-plus ajoute une marge au coût de revient ; le value-based part de ce que le produit rapporte ou épargne au client ; le prix concurrentiel se cale sur les alternatives du marché. Les coûts donnent le plancher, la valeur le plafond, la concurrence situe le prix entre les deux.
Plancher : le coût. Plafond : la valeur pour le client. Référence : le prix des alternatives. Un prix fixé par les seuls coûts laisse souvent de la valeur au client.
- Structure de cas
Découpage du problème du client en deux à quatre branches qui ne se recouvrent pas et couvrent toutes les causes ou options, détaillées avec les leviers du secteur. On la présente de haut en bas avant de commencer l’analyse.
Une structure adaptée au client et MECE ; jamais une grille récitée telle quelle.
- Synthèse
Recommandation finale d’un cas, formulée en trente secondes à une minute : la réponse d’abord, deux ou trois arguments chiffrés, les risques avec leur parade, puis les prochaines étapes.
Réponse, arguments chiffrés, risques, prochaines étapes.
T
- Taille de marché
La taille d’un marché est le volume ou la valeur des ventes d’une catégorie de produits sur une zone et une période. L’approche top-down part d’une population ou d’un agrégat connu et applique des taux successifs ; l’approche bottom-up part d’une unité (un magasin, un client) et la multiplie par le nombre d’unités. Un bon dimensionnement recoupe les deux.
Préciser d’abord ce qu’on mesure (volume ou valeur, par an, sur quelle zone), décomposer en facteurs défendables un par un, arrondir, puis recouper par l’autre approche.
- Taux de marge
La marge unitaire est la différence entre le prix de vente hors taxes et le coût d’achat hors taxes. Rapportée au coût d’achat, elle donne le taux de marge ; rapportée au prix de vente, le taux de marque. Le coefficient multiplicateur, rapport du prix de vente au coût, permet de passer directement de l’un à l’autre.
Taux de marge = marge / coût. Taux de marque = marge / prix de vente. Pour une même marge, le taux de marge est toujours plus élevé que le taux de marque.
- Taux de pénétration
Le taux de pénétration est la part d’une population cible qui possède ou utilise un produit ou un service. Il situe un marché sur sa courbe de diffusion : faible, la croissance viendra de nouveaux clients ; proche de la saturation, elle viendra du renouvellement, de la montée en gamme ou de la conquête de parts.
Pénétration = utilisateurs / population cible. Potentiel restant = population cible × (plafond réaliste - pénétration actuelle).
- TCAC
Le taux de croissance annuel composé (TCAC, CAGR en anglais) est le taux annuel constant qui, appliqué chaque année à la valeur de l’année précédente, transforme la valeur initiale en valeur finale sur la période. C’est une moyenne géométrique des taux annuels, pas une moyenne arithmétique : il ne dit rien du profil année par année.
TCAC = (valeur finale / valeur initiale) puissance 1/n, moins 1. Il est toujours inférieur à la croissance cumulée divisée par le nombre d’années quand la croissance est positive.
V
- VAN
La valeur actuelle nette (VAN, NPV en anglais) est la somme des flux de trésorerie futurs d’un projet, actualisés au coût du capital, diminuée de l’investissement initial. Une VAN positive signifie que le projet rapporte plus que le rendement exigé : il crée de la valeur. C’est le critère de référence pour décider d’un investissement.
VAN = -I + somme des F_t / (1 + r) puissance t. VAN > 0 : investir. Entre deux projets exclusifs, retenir la VAN la plus élevée.